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视频号、抖音上由农商银行推出的微短剧越来越多，小红书上也有了农商银行活跃的身影。
视频号、抖音上由农商银行推出的微短剧越来越多，小红书上也有了农商银行活跃的身影。这背后，是互联网的新趋势。截至2024年12月，我国微短剧用户规模达6.62亿人，网民观看率为59.7%。同时，小红书上“银行业”关键词搜索不断上涨，越来越多的人群将小红书作为消费理财的参考指南。
农村媳妇小丽和丈夫讨论彩礼钱怎么处理，婆婆提议放她那儿，小丽不同意，最终引发了一场“争吵”——江苏邳州农商银行微短剧《邳州农村那些事儿》围绕小丽与婆婆的“矛盾”，讲述了一个农村家庭日常生活中的故事，内容诙谐幽默，方言演绎让受众倍感亲切。
《邳州农村那些事儿》从2024年12月30日推出，目前已在该行视频号上更新至第12集，每集围绕不同的矛盾展开，如“彩礼该归谁”“小姑子借钱买车”“婆婆要去旅游”等等。
此前，邳州农商银行还推出了《农商行奇妙耶》系列，通过支行行长大慧、客户经理子豪、理财经理小梦等农商银行员工和客户之间的故事，展现银行人的工作日常。“随着《农商行奇妙耶》《邳州农村那些事儿》的推出，客户经理子豪人气大涨，客户都喜欢他演的角色，也更加理解客户经理的工作。”邳州农商银行新媒体运营中心成员徐慧说。
2024年9月，为打造新媒体营销新模式，邳州农商银行成立“润和新媒体运营中心”，尝试推出微短剧。
“微短剧的观看量和点赞量较其他视频有明显变化。”该行新媒体运营中心成员胡梦表示，相比于以往的短视频作品，微短剧更吸引用户的关注和评论。
《中华合作时报》了解到，不少农商银行都推出了微短剧作品。例如，江苏徐州农商银行的《农商行很“CITY”》、山西运城农商银行的《办公室日常系列》、长沙农商银行的《重生之我在霸总剧里反洗钱》、贵州安龙农商银行的《黔农贵客日记》等。
↑图为徐州农商银行微短剧《农商行很“CITY”》和长沙农商银行《重生之我在霸总剧里反洗钱》视频截图。
在微短剧方面，国有大行、股份行、城商行起步较早，且已形成一定影响力。例如，业内关注度较高的民生银行信用卡推出的《千金策》、中国银行浙江分行推出的《穿越之我在霸总剧里当柜员》、浙商银行推出的《西湖十景》等等。
整体来看，银行微短剧大多集中于品牌形象宣传、金融知识普及、消费者权益保护宣传、产品营销等，题材多元，涵盖悬疑、穿越、喜剧、爱情、家庭等。
除了微短剧，探店短视频也是农商银行着力推行的新媒体营销形式，凭借鲜明的本地化特色、真实的场景以及故事化的演绎，在服务商户的同时实现介绍特定产品、传递品牌理念的目的。
身着“三把刀”装束的探店员，走进福州三坊七巷的旅拍店，介绍独具地方特色的店铺，一同领略非遗之美……这是福州农商银行打造的《农商探店，坊巷寻宝》系列探店短视频。通过展示“三把刀”“福州三宝”“香道”等传统文化，将内容生产与用户生活紧密相连，使金融宣传与文旅经济、公益属性有机融合，提升了该行产品营销效果与品牌好感度。
在创作思路上，不少农商银行都颇具创意。如湖南凤凰农商银行的《一首歌一家店》探店系列短视频，用“一个视频、一首歌、一家店铺、一个故事”的形式展开。每个视频开头统一用“我的客户我守护”作开场白，强化了记忆点，传播了企业经营理念，实现店铺宣传和银行形象塑造的双重效果。
大胆尝试创作微短剧、探店短视频顺应了当下互联网用户的使用习惯和喜好，农商银行通过精准把握场景，将产品融入剧情，以更具趣味、更显温情的形式展现良好的服务和形象。
相较于视频号和抖音，小红书对农商银行而言，是个相对陌生的平台。小红书以生活方式分享为主，具有“种草”“强搜索”属性，适合发布金融产品使用体验、理财心得等笔记，可以用高质量的图文内容进行品牌故事营销。《中华合作时报》发现，目前入驻小红书的农商银行还不多，福州农商银行、常熟农商银行、顺德农商信用卡等，都是最先“吃螃蟹”的。
福州农商银行宣传工作负责人向《中华合作时报》介绍：“在内容上，我们将场景化营销代入其中。例如，针对小红书用户通过笔记获取生活消费、旅游攻略等信息的习惯，推广本地文旅产品、推送实用的职场知识及生活小技巧，既吸引年轻用户关注，又助力本土文旅经济发展。”
针对小红书运营，福州农商银行成立了专门的运营组，设有组长、副组长，每周另设流动负责人，选择自己擅长领域结合热点内容创作。该行小红书运营组组长表示，前期在内容运营上缺少主题策划，后来经过摸索，确定了四个合集板块，即幸福·职场技能、幸福·家文化、幸福·惠民生和幸福·稳就业，内容更聚焦，发布也更有规律性，希望通过有吸引力的内容，让更多的人了解福州农商银行。
该行在运营过程中也注意到，类似“达明美食街2.0热门摊位逛吃攻略请收下！”“实习生偷偷卧底，揭秘农商银行的真实生活”这类笔记关注较高，与小红书平台用户年轻化的特性吻合。
《中华合作时报》了解到，目前不只是农商银行，多数金融机构的小红书账号运营仍处于起步阶段，发布的“笔记”也集中在品宣、消保等方面，可见，产品转化并非金融机构现阶段的优先运营目标。
进军小红书，当务之急是把粉丝数量做起来，才有助于下一步的有效传播。招商银行小红书账号粉丝数超46万，获赞与收藏超240万；宁波银行的粉丝数也达7万，获赞与收藏超10万。
对于小红书的涨粉策略，宁波银行相关负责人表示，一是要增加与用户趣味性的互动，比如举办一些抽奖活动，让用户收到“意外之喜”；二是相关的宣传要成体系，设置品牌栏目，进行主题策划，也就是“打造IP”；三是解决用户的疑难问题，为其提供情绪价值，即“有求必应”。
对于农商银行而言，适应不断迭代更新的新媒体传播形式与平台，并非随波逐流，而是借流量做营销，重塑客户关系、提升品牌宣传。
这些新尝试目前最明显的作用在于让农商银行品牌深入人心。在实践探索中，农商银行更看重长期效果，并没有将直接的业务引流作为现阶段目标，而是专注于内容的制作。通过精心创作贴合用户需求与兴趣的优质内容，持续强化自身品牌的传播力与影响力。
但是，要想将“内容用户”有效转化为“银行客户”，还需要在内容中巧妙地植入产品信息和服务理念，运营中加大与用户之间的互动及建议收集，并在后续的产品和服务上持续创新和优化，确保用户能够真正体验到银行的价值和优势。
在新媒体运营方面，部分农商银行认为困难较大。一位南方地区的农商银行新媒体运营人员表示，考虑到要根据小红书特色重新策划传播内容，在投入、人力及内容创作等方面都存在一定难度，进军小红书的计划只能“作罢”。
此外，农商银行在新媒体营销上还面临着内容缺乏规律性、运营缺乏规范化等问题，这也是现阶段大家的共性问题，需要在推进过程中不断完善。
由于金融产品的特殊属性，金融产品网络营销迎来严监管，农商银行的新媒体营销还应以合规为前提。
2021年12月，央行等七部门起草《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，要求网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏等。
2024年12月，《国家网信办集中整治网上金融信息乱象》公告发布，强调对网上金融信息乱象保持高压严打态势。国家网信部门会同相关部门处置了一批在抖音、快手、微博、微信等平台上从事非法荐股、非法金融中介等活动的账号，并清理了大量金融领域引流类及诱导性违规信息，加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。
新形式、新平台为农商银行营销模式创新提供了新的途径和机遇，也让银行与客户之间有了更多的联结方式。在当下流量争夺的时代，如何制造流量并转化为营销的正向结果？如何在非金融叙事的平台讲好金融故事？是农商银行值得思考和积极探索的方向。
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