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在移动互联网的时代背景下，新兴媒介的发展、移动智能设备的快速普及以及新媒体的模式创新等，让信息的传播突破了时间和空间的限制，真正意义上呈现出及时性、数字性、移动化和互动化的特点。移动互联网的大背景下，快手、美拍和抖音等移动短视频APP相继问世，真正实现了即时传播，是传媒业的一场意义重大的革命。
本文首先对短视频的发展状况进行了分析，并且阐述了短视频的内涵，以及短视频营销的特点。最后对短视频营销发展的模式进行研究指出其存在的问题，并经过大量的国内外文献研究进行分析指出网络短视频营销发展的模式优化途径。本文拟通过这些关键点的研究，对短视频的发展模式提出优化策略。
用户的网络应用行为，分析用户的偏好、心理、行为习惯等，在推送相关视频的时候，要根据用在以人为本的互联网时代，互联网用户本身已经成为可以挖掘的互联网资源。视频网站利用大数据技术，通过监控户的心理特点和兴趣爱好进行推荐，这是传统媒体不能够比拟的优势，这就实现了“大众媒体”到“个性化媒体”的转变，现如今，抢夺用户的关键就在于是否能够符合用户的心理特点，我国媒体传播就从大众传播下的被动接受转变为主动接受，因此媒体和用户之间进行了良好的互动。
由于短视频能够为用户推送符合自己的感兴趣的视频，这就为自身的发展积累了大量的用户，赢得了广大的市场，广告商可以实现基于群组划分的精准营销。与电视广告相比，投资回报率大大提高了。
短视频营销模式上的研究是基于媒体行业的更新迭代的前提下不断深化互联网革命,和梳理现有的营销模式,以移动短视频为载体的营销。本文目的在于明确各种短视频营销概念和特点，总结每种模式的的特点及创新性，寻找互联网时代可行的营销规律，从而为互联网行业的短视频营销实践提供理论参考。
汪文彬（2015）认为国内短视频的发展以及构成生产传播完整链条，既有专门做内容的机构，也有专门做平台的机构，还有既做内容又做平台的机构。内容机构以中央电视台、人民日报及新华社三家主流媒体为代表；平台机构主流的代表为今日头条、秒拍及快手为代表。{1}
李玥（2014）认为短视频虽然有时长精简、制作周期短及投资小等优势，但在其发展过程中不可避免地会出现内容同质性、专业薄弱性、产业模糊性等限制因素。及时总结短视频传播的发展模式是短视频在内容上的创新需要，产业上明朗化的需要、制作上强化合作的需要。[2]
艾颂（2014）也认为从国内市场来看，短视频尚未取得很好的推广，同时对短视频概念的混淆也使得国内用户及企业无法从中获取更多的信息与利益点。但“机遇与问题并存”，随着4G时代的开放，现阶段也是国内短视频市场的最佳时期，厂商可利用短视频其独有的模式进行产品精确直观的推广。[3]
严小芳（2016）认为近年来QQ、微博及微信等移动社交应用的快速普及，不断激发青年群体交往需求，并逐步培养起碎片化消费的习惯，国内互联网社交生态日益成熟，在运用短视频素材、尝试短视频新闻报道以及建立短视频新闻服务机构等方面取得初步进展，但其对短视频的功能价值挖掘有限。[4]
霍华德·莱茵戈德（2002）认为互联网的发展使得人们从PC端转移到了移动端，这也必然引发了不同于过去的信息传播模式。所以，对于移动短视频的内容也要不同于过去，新媒体时代下的信息内容必须结合大众的实际需求和使用习惯。[5]
Jenkins（2013）认为移动短视频的兴起，是基于移动智能端的，允许用户利用手机或是平板来拍摄极为短暂的视频并进行分享。国外的Viddy与Facebook、Twitter及youtube等社交媒体平台进行实时对接，实现了用户之间的交流从文字、图片和语音到互发视频的转变。[6]
国内外的短视频营销都得益于互联网的快速发展以及科技的迅速发展，用户沟通已经从文字、图片及语音转向视频。但由于目前大众对短视频的概念的混淆，以致使短视频营销的价值并未实现最大化。同时，快速发展之下的短视频营销行业也对短视频营销在今后的发展提出了新的要求。
随着移动短视频在中国的兴起，短视频在社交媒体如微信、微博及小红书等平台上的营销越来越普遍。然而，由于对短视频营销的认识不足，短视频在社交媒体上的营销价值没有得到最大化的挖掘。因而，本文的研究目的主要包括以下几个方面:一是对短视频发展的研究，定义短视频营销的基本定义，进行梳理移动短视频的特点、营销价值和发展过程。再而，根据社交媒体短视频营销的特点和模式，探索具有可行性的社交媒体短视频营销策略，从而为企业或个人利用社交媒体短视频进行营销活动提供一定的理论依据。
1.从理论角度来看，短视频营销作为今年随着移动互联网的发展而兴起的一种新型营销形式，已经引起了学术界的广泛关注。但是学者们对于短视频营销以及短视频营销在社交媒体中的应用的研究才刚刚起步，目前暂未形成系统的理论体系，尚处于起步阶段。
2.从现实的角度来看，随着移动互联网时代的迅速发展，企业传统的商业营销模式面临着巨大的挑战，如何抓住互联网迅速发展所带来的机遇是企业面临的一个重要问题。虽然短视频营销是一种新的移动互联网营销方式，但它是企业或个人在营销策略布局中不可或缺的一步。越来越多的营销者开始将社交媒体短视频营销付诸实践。在这样的背景下，理论研究就显得十分必要。
社交媒体短视频营销是一种较为新颖的营销方式。社交媒体短视频营销备受关注。这一章是对社交媒体短视频及其营销的概述，作为后续章节的基础。
互联网作为一样新兴事物，从发轫之初到至今表现出了它强大的生命力和发展力，尤其是现在互联网的优势，得到了极大的发挥，基于2018年互联网各个行业的发展现状来说，我国的政府工作报告中已经将互联网引入到了政府发展的日程。由于互联网给人们带来生活的便利性，现如今人们的生活，以及各个产业和互联网的融合度越来越高，由于互联网的加入人类的生活方式，以及生产方式都发生了很大的变化。并且，互联网开始出现于我们生活的各个角落和各个方面，根据我国互联网网络中心发布的统计信息显示截止到2018年，我国的网民已达到了将近8.29个亿。[7]
由于互联网为广大百姓提供的生活便利，它能够和全世界各地的人联系，在这样的背景下，网络短视频发展十分快速，并且已经具有了一定的规模，占据了很大的市场。这一趋势仍然在不断的增大。根据我国互联网发展中心的数据显示截止到2018年的年底，我国的网络用户已经达到了8.29个亿，比上一年，同比增长5653万。同时，据中商情报网显示2018年网络视频用户使用率为73.9%，比2017年底增长5.4%。可以看出，网络视频的用户越来越多。[8]从这样的数据我们可以分析得出我国的网民不断的增多，同时，我国的网络视频用户也在不断增多，并且网络视频的服务范围越来越广，服务内容越来越丰富，这和我国的传统的媒介相比，它具有传统媒介，无法比拟的优势，以及传统媒体无法达到的活力。
进入Web3.0时代，由于社会传播技术的迅速发展，因而更加注重用户的参与度。微博及微信等社交媒体对人们生活的影响越来越大，越来越多的社交媒体融入到个人和组织的生活和工作中。微博及微信成为最常用的社交媒体。
社交媒体是一种新型的网络媒体,它使得每个人都有能力创造和传播具有以下特点的内容:参与、开放、沟通、对线年，新浪网新推出了短视频功能，从此之后，短视频逐渐成为人们生活的一部分。百度百科认为短视频是通过手机端和MP4等各种不同终端进行录制，对于短视频的时间有一定的限制，时间为四分钟以内，内容更加的丰富，视频的种类更加的多样，主要依靠移动智能设备来实现短视频拍摄及后期美化，可以在社交媒体平台上进行即时分享、传播。
随着短视频的快速发展，特别是2017年以后，互联网巨头纷纷推出短视频。目前，短视频平台主要有以下几种类型:一是集短视频制作、发布为一体的短视频社交平台，如抖音、快手、美拍等;二是具有短视频功能的综合平台，如小红书、微博等。
目前，“社交+短视频”已经成为社交媒体的常态，短视频的诞生，让我们进入了“短视频社交时代”。[10]
网络短视频营销已经进入大数据时代。通过收集网络短视频用户的在线搜索行为,如网络视频的浏览记录、网上购物记录等，并进行分析，从而获取每个用户的行为画像，有助于广告商进行广告投放。
如今我国的网络短视频的发展现状是出现了爆发式的增长，由于受众范围广，因此很多商家通过网络短视频进行广告传播。网络短视频能够通过后台的大数据分析和用户平时对视频的偏向喜好以及停留时间为用户推送相关的视频，这种传播方法能够最高准确度的描绘出用户的心理画像达到网络短视频的成功营销的目的。网络短视频营销针对不同的网络用户有不同的营销方式，这是区别于传统营销模式的一种更为新颖且高效的营销方式。
互联网的本质是联通世界，它可以联系人与人之间、人与事之间和人与世界之间的联系。这和传统的媒介相比网络短视频在营销方面和互动方面是和传统媒介完全截然不同的。这主要表现在用户的地位上，网络短视频和传统的媒介一个非常明显的区别就是消费者地位的不同以往的传统媒介，传统媒介对于消费者的定义是在于消费者是被动接受信息，而如今的网络短视频是根据用户的喜好，以平时观看视频的偏好性来为用户量身定制的推荐视频。这样的营销方式会更容易让用户接受，不仅如此，生产者和体验者的地位转换可以帮助网络短视频更快地赢得用户的好感。另外，也体现在刺激用户的社交需求以及社交欲望，如小红书，用户可以在短视频下进行互动留言、转发及点赞，也可以使用某些博主特殊的标语进行标题发送互动视频，这就使得广告主与用户之间的互动大大增强。
在短视频的传播表现形式方面，短视频更加注重内容、图片和声音等这些元素的传递。网络短视频通过对网络配音的调和以及图片色彩的张力达到刺激用户的视觉及听觉感受，从而使用户留下深刻的印象，这种方式不仅仅能够更好地诠释销售产品的内涵和概念，而且能够使得用户留下更深的印象。[11]
移动短视频目前属于迅速发展时期，但由于国内外对短视频营销概念的混淆，以及内容出现同质性、专业薄弱性、产业模糊性等限制因素，在内容的发布及内容的监管上都存在许多急需解决的问题。
由于移动短视频的定位不明确，且企业与用户对其营销概念存在混淆。因而同一平台甚至是平台与平台之前的用户内容同质化严重，例如秀萌宠、声优及模仿等，都是各个平台随处可见的视频，但内容的同质化，势必引起用户审美疲劳，降低用户的“粘性”。
由于观众的猎奇心理，许多用户将该心理视为利益“矿点”。快手中不乏消费老人以及殴打孕妇以获得点击量的行为。甚至一些用户高打“二次元”旗号进行打擦边球，内容涉及淫秽因素甚至是恋童因素。这些高危视频的野蛮生长，限制了优质视频的生存，也限制了移动短视频的发展。
由于监管不力，目前低俗视频横行，导致优质视频生存空间受限。另外，抄袭现象频发，导致原创作品没有流量，原创作品难以生存；甚至，一些用户对其他用户的原创视频进行二次加工，以获取大量的流量。一方面在于平台审核机制不健全，另一方面在于国家尚未建立健全的监管机制。
通过上述对网络短视频营销模式的梳理和分析，我们发现每一种营销模式的创新及发展不仅体现在制作优良之上，更是充分利用各种资源进行整合优势的结果。事实上，无论营销模式如何变化，本质都是不变的。因此，本文从营销和市场实践的角度，对网络短视频营销的模式和发展策略进行了以下阐述:
同样，无论是基于移动短视频投放广告，还是通过平台渠道传播视频广告，都不能打破“内容为王”的规律。在当代，只有富有创意和趣味性的内容能够引起受众的共鸣，才能得到受众的持续关注，进而增强用户粘性。而在今天的用户细分中，内容的纵向精细化发展已成为大势所趋。因此，营销人员应根据网络短视频受众的需求，不断对内容的种类和质量进行工作，因为高质量的视频内容更容易提升视频的传播量。
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