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摘下香港影史华语片票房冠军的《破·地狱》，通过亲情暗线，让观众开始反思到底该如何表达爱。
许冠文饰演的喃呒师傅郭文，属于反面教材：严苛寡言、永远板着脸的东亚父亲，从不宣之于口的爱，让子女长期生活在困扰、压抑和委屈之中，留下诸多遗憾。
另一个极端是悬浮、套路化的表达。比如在情人节、520一类的节点，用「工业糖精」定义浪漫，让「爱TA，就给TA……」成了甜蜜的通用模版。
久而久之，在消费符号中找不到情感价值的年轻人疲了，朋友圈晒520红包的中年人也越发稀少。
爱没有消失，年轻人用礼物表达爱意的需求也没有消失，只是品牌广告中的自说自话、刻意又矫情的「浪漫」，实在难以唤醒目标群体的情感共鸣，也把520营销变成了一块鸡肋。
其实如果从宏观趋势来看，消费者用礼物表达爱的需求一直在攀升。据艾媒咨询测算，2024年中国礼物经济市场规模或达13777亿元，2027年将达16197亿元。
2024年尼尔森IQ的调研数据显示，约66%的消费者认为送礼是一种日常分享的方式，00后和90后群体尤其如此，他们习惯通过送礼来表达对亲友的关心和爱意。
去年以来，各大电商平台、本地生活服务平台纷纷上线的「送礼物」功能，正是对这种攀升需求的一个市场反馈。
很明显，爱意经济对品牌和商家来说，依然是一个很重要的增长机会。但在全年营销的关键节点中，品牌和商家需要打破思维惯性、换种方式同年轻人沟通。
这意味着520礼遇经济需要新的消费叙事。我们认为，要打动年轻人，品牌需要表达方式、叙事场景等环节均要有所创新——
首先在表达方式上，相信具体的、真情实感的力量。在此可以感受一组对比：「如果世界上任何地方，有女性买不起一片卫生巾，我会感觉自己也同样贫穷……」「哪个人在天桥留下等待工作的电话号码，我想问他多少人打给他。」
前者来自哈佛毕业典礼上中国女孩的演讲，被网友批其空洞；后者来自草根歌手阿杜23年前的一句歌词。哪种表达直击人心，一目了然。
其次在叙事场景上，主动「博爱化」，将爱的诉说对象扩展到更广大的范畴，让年轻人自己掌控对「爱」的定义。
沿此逻辑，我们注意到今年520营销已经出现反套路玩法。在巨量星图发起的「爱是亿种美学」IP活动中，爱开始被细化为亲情、爱情、友情、悦己，四个方向的线.9万次。
「亿种美学」寓意如同审美没有单一标准，爱意的表达也是多元、包容的。事实上，前述尼尔森IQ调研中已经注意到，随着时代变迁和女性意识的日益觉醒，520开始打破传统的局限，不再仅限于情侣甜蜜互动，而是一个更加广泛的爱的表达日。
只不过品牌大多有明确的目标用户，所以此前惯于输出「定向」的爱；而内容平台包罗万象，更有动力和条件去主导一场全民告白活动。
以线上话题#爱是亿种美学 为例，巨量星图在营销内容的情感受众、叙事方式上均作出不少新的探索和突破——
（1）情感营销升级：首先是爱意的表达范围，从传统的情侣互动延伸到亲情、爱情、友情、悦己，并通过#给父母的惊喜 #爱的一万种表达 #友情最好的样子 #悦人不如悦己 等细分主题，把「爱」变成一堂全民分享课。
在参与线万用户为@小婵姨 创作的《最近女儿没颜色了》留下点赞，而这名创作者只有50万粉丝。许多网友被文案中那句「我躺在床上想，要是我的妈妈还在就好了，那我就能学着她的样子，为我女儿做些什么了」戳中，代入式想到了自己的妈妈，或者自己应该怎么做好妈妈。
亲情之爱在此刻有了具象，连带植入到内容当中的品牌广告，都被网友们高看一眼。
在悦己赛道，健身、美容、初夏穿搭分享，甚至魔都妈妈挑战48小时工作带娃后的一片面膜，都成为内容池新增的爱自己的注释。
在友情赛道，与好闺蜜一起到西双版纳买房做邻居、陪对方一起清空打卡收藏夹等共同构成「友情最好的样子」。
在最不缺「甜度」的爱情赛道，「你上一次感受到ta的爱是什么时候」「当了父母，还有必要谈论爱情吗？」 等一系列现实的内容话题，为爱情表达提供了更丰富、更多元的视角。
通过平台上的用户创作，形形色色、藏在日常点滴里的「爱意」被挖掘出来，它们不仅构建了一个跨行业、多场景的内容生态，也为更多品类商家参与到520大促的生意增长当中，创造了机会场景。
我们发现，今年520营销的参与者不再局限于美妆护肤、奢侈品、首饰等传统品类，家清、口腔护理、纸巾、养生品、黄金饰品、鲜奶店甚至还有AI助手，都出现在 #爱是亿种美学 线）品牌叙事创新：
比如自然堂联动明星艺人@锤娜丽莎 和@李川Leon 创作「油腻李总追求锤总的爱情轻喜剧」，丝滑植入520告白礼盒，引发「自然堂520告白礼盒」的高热搜索，有网友称，「这个广告打得一点都不刻意。像看小说网剧一样好看」，配合破圈达人种草和精准投流，品牌线亿+次，助推品牌直播间成交环比增长359%，塑造品牌强礼遇心智。
丸美与华策影视合作的16集情感、励志类短剧《亲爱的宿敌》，正片观看量3.2亿，并在WETRUE品牌播放榜连续三周霸榜。一个为520节点定制的短剧，做成全网爆款，品牌增益自然十分可观。因为除了剧情植入，每一个点进评论区的用户都会先看到一个搜索条——「大家都在搜：丸美四抗水乳套装」，点击会直接进入品牌的抖音旗舰店。
除了这些「大手笔」，我们发现，vivo手机、洁柔纸巾、好来牙膏、 蔬果园、完美日记、祖马龙、周大福、夸克、一鸣鲜奶吧、Fresh等品牌符号出现在各领域达人创作的真实感视频当中。比如感谢母亲托举的女儿，为母亲送上「锦上添花」的黄金首饰表达爱意；辅导作业快要崩溃的妈妈，恢复理智的瞬间掏出AI助手；探访河南卫辉比干庙的旅行达人，在酒店掏出一盒纸巾……
以某国货彩妆品牌L为例，通过前期达人短视频蓄水，人群新增率27%，高于常规星图视频10%的平均水平。此后通过投流，达人直播大场爆发——GMV超过5000万，环比提升10倍以上。这种「人气儿」还蔓延到了随后的品牌自播场域：投后30天内，品牌自播GMV自然转化与全渠道成交均超千万，投流费用打平。这对渴望破圈的老国货品牌来说，无疑是一笔划算的买卖。
数据显示，截至6月11日，主话题#爱是亿种美学 播放15.2亿次。为该IP造风的明星类线万次播放。
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