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　　近日，京东以百万年薪招聘短剧运营岗位，招聘要求是，根据短剧市场内容流行趋势，建设短剧IP、剧本的分级体系，提升生产资料采买效率，为好剧数量负责等。这一招聘被看作是京东大举进军短剧市场的一个信号。

　　据分析，在政策引导与市场驱动下，微短剧已从单一娱乐形态升级为跨界融合的新型载体，正从“眼球经济”转向“价值经济”，形成“内容出圈、价值升维、产业延展”的多元发展格局。对电商平台而言，微短剧是一种非常理想的营销方式。

　　数据显示，截至2024年12月，我国微短剧用户规模达6.62亿人，网民“使用率”为59.7%，用户日均观看时长101分钟，远超其他数字服务。

　　市场供给端和发行端同样欣欣向荣，《“微短剧+”价值创造洞察报告（2025）》显示，行业相关企业超过8万家，涵盖网文业务公司、MCN机构、广告业务公司及传统影视公司等多元主体，政府机构与媒体机构汇入微短剧创作大潮。播出渠道从短视频平台向中长视频平台、搜索引擎、游戏直播平台、电商平台全面拓宽，形成“多元场景覆盖”的传播矩阵。

　　庞大的用户群，铸就了微短剧庞大的市场。《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模。预计2025年市场规模将达到634.3亿元，在2027年达到856.5亿元，年复合增长率达到19.2%。

　　在此情况下，微短剧与品牌、电商等领域深度融合，催生多元商业模式，如C咖定制短剧《喜事千金》播放量6.8亿，百多邦冠名短剧《我和女儿坐同桌》播放量7.4亿。

　　西安交通大学新闻与新媒体学院院长汪文斌表示，通过微短剧的制作传播对赋能对象特质进行推广营销，可以极大的吸引大众注意力，激发用户好奇心。将主角人设、剧情内容与品牌调性、产品功能深度绑定，使得微短剧成为剧情化、系列化的“长篇广告”。2025年一季度，消费品牌相关微短剧方面，有90多部播放量超过1000万，20多部更是播放量破亿。

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　　网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾也表示，近年来，微短剧凭借短小精悍、情节紧凑的特点，迅速成为品牌营销的新阵地。微短剧用户规模持续增长，其高互动性与强传播力使其成为触达年轻用户、提升品牌曝光的有效工具。京东此次布局，显然与这一趋势密切相关。

　　而在赋能方式上，汪文斌认为目前主要分三级，初级是将赋能对象作“背景”，短剧将赋能对象进行机械露出，如将品牌标签放置在镜头前，赋能成效较低；中级为赋能对象搭“场景”，将其融入内容创作，使得产品特点等均与剧情融合。部分剧作更通过精细化投流导向目标用户，起到较好的传播种草效果；高级的是对赋能对象做“运营”，创作方、平台与品牌方紧密联动，着力于剧作长尾效应与持续运营，如在文旅目的地设置标志性景点，吸引游客长期打卡，将品牌内容结合本地化生活导流，让微短剧流量转化为门店持续销售量。例如《面若桃花》第一季播出后，苏州落地4家同款面馆，吸引观众打卡品尝；《重生之带我妈丝滑逆袭》播出后，德芙官方直播间还原剧中场景，促进产品销售。

　　2023年12月，拼多多推出“多多有好剧计划”，采用CPM流量分成的模式，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。2024年4月，拼多多上线了短剧板块，目标直指用户时长与活跃度。淘宝在短剧领域也有深入布局，2024年，淘宝对品牌定制剧投入千万元资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴。

　　而京东方面，2024年5月，京东App就在首页“逛”页面的“推荐”栏目中，悄然加入了短剧相关内容和账号；2025年3月，京东宣布推出全域内容生态计划，目标助力10万商家通过短剧、直播实现销量翻倍。其核心逻辑是通过内容降低获客成本，激活平台内生流量。

　　Kaiyun的用户评价如何？

　　而京东的微短剧营销尝试所取得的突出效果可能也是其欲大举进军该市场的原因之一。

　　在去年618前夕，京东上线的短剧《伍折天重生之女帝当总裁》，全网播放量超5.2亿，相关话题多次登上热搜，剧中巧妙植入京东海量低价商品，成功引导用户在观剧过程中建立在京东购物的消费心智。今年618大促前，京东又推出短剧《他的保镖秘书》，在多处情节插入促销信息和二维码，用户看剧时可以直接跳转相关大促活动，实现了内容与电商营销的无缝对接。

　　除了直接促进销售以外，陈礼腾认为，对于电商平台而言，传统电商平台的竞争日益激烈，用户增长放缓，通过微短剧可以延长用户停留时长、提升平台粘性，另一方面，微短剧是丰富平台内容生态、构建多元化用户场景的重要抓手。

　　不过，微短剧营销也并非没有弊端，微短剧行业本身的发展问题也会传导到营销环节。

　　陈礼腾就表示，企业利用微短剧营销目前面临诸多挑战，首先是内容同质化是首要难题，短剧制作门槛较低，导致大量“霸总”“重生”类题材泛滥，用户易产生审美疲劳，品牌难以脱颖而出。监管风险亦不容忽视，短剧内容备案和持证要求等监管措施使得未合规内容可能被下架，这将增加企业合规成本。用户注意力分散则是另一瓶颈，短剧需要持续输出高质量内容才能维持用户兴趣，否则可能因质量下滑导致口碑受损，同时也可能波及到品牌商。

　　除此之外，分析认为，投入产出比的不确定性也需要考量，短剧的流量转化依赖精准投放和用户偏好匹配，若内容与目标群体脱节，可能难以实现预期目标。品牌调性适配问题同样突出，短剧多以娱乐为主，若品牌强行植入（如严肃产品硬蹭“搞笑剧情”），可能引发用户反感。

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