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最近几个月，我们团队把地方文旅考察作为创作一大重点。我们去到一些城市实地观察，把亲身的感受写成文章。一方面，这是因为国内文旅业处于上升期，如果说现在还有什么行业能体验到“上行的美”，文旅大概是其中之一。
另一方面，我们常常有这样的困惑：不少地方明明有着丰富的文旅资源，但为什么文旅业发展得不够“好”？它们离出圈、离成为真正的旅游城市到底还差什么？
尤其在当下，许多地方都将文旅作为产业转型的重点。怎样才能获得更持续性的爆发，而不仅仅是一次性的出圈？
1、地方文旅需要具备品牌意识。许多城市的文旅资源仍然是分散的、互相孤立的。而真正的旅游城市，应该建立起自己的品牌，来承载它的核心心智，而不是效仿各大网红城市。
2、文旅的价值不止在于文旅，还在于它带来的产业效应。消费是人们旅游的一大目的，人们希望通过消费品味到当地的特色。而且，当产业的发展提升了当地人的生活水平，游客的体验也会更好。
3、文旅有着很强的内容属性。要将线上流量转化为线下客流，需要更深刻的内容来打动人心。它考验着一个地方对大众内容趋势的洞察和创新能力。
在这其中，我注意到一些地方在文旅上玩出了花样，并切实地带来线下游客的增长。而它们出圈的起点，都在快手。
今年以来，许多地方文旅靠着“花式整活”、互相模仿、跟热点“蹭热度”的方式，获得了出圈的机会。这些玩法给网友们带来了不少乐子，让更多人关注文旅话题，但人们对具体地方的印象仍是模糊的。而且，这样的出圈是一次性的，带来的流量难以持久。
品牌意识，就是打开长期流量窗口的钥匙。对于地方文旅来说，所谓品牌，是当地在游客心中区别于其他地方的独特之处，让人们提起这个地方时，有明确的记忆点可唤醒、可想象、可讨论。它可以是一段历史、一种民俗、一种人文氛围，或是一种地貌。它不需要大而全，可以很“小”，也可以只满足一部分人群，但需要清晰而独特，也要跟文旅紧密相关。
以广西为例，桂林、柳州都是名副其实的旅游城市，有着独具一格的山水风光。但过去一段时间内，广西的线上话题度已经不及新兴的网红城市。
然而，从2023年到2024年，一个叫“冬游广西”的话题开始在快手火起来。特别是2024年，广西文旅发起#广西给东北一个暖南 的挑战赛，锚定东北游客人群，传达广西适合冬游的心智，吸引了大量广西和东北网友发布短视频内容。在这背后，是广西文旅与快手合作找准定位，协作打造出南北游客双向奔赴的氛围。
建立起品牌后，当然也需要大范围的传播，通过人们的原生讨论创造出更多有趣的话题。在此方面，快手为广西文旅提供了不少资源。平台联动地方特色达人，让他们纷纷化身“广西吹”，让冬游广西成为东北人自己的“内部梗”。平台也带动超100家网络媒体报道了这一话题，在全平台进行报道解读。
在达人、媒体和网友的共同造势中，广西的特产如皇帝柑、酸嘢、姜疗等，都得到大量讨论。#桂妈又来东北送特产了 等接地气、有活人感的话题在站内出圈。目前，话题#广西给东北一个暖南 的总播放量超过了6亿次，冲上2次同城热榜。线下客流增长也很是显著，广西的东北游客增长了112%。
品牌的建立和传播是转型的第一步。快手助力地方文旅转型的第二步，是助力地方产业的升级。
比如地方特产，它一直是文旅资源之一，也是文旅业直接带动消费的一大部分。但过往各地的特产销售是分散的、靠个体小商户点对点销售，难以形成更大的规模效应，还存在不少信息差，而且往往要游客主动寻找才会撬动销售。
当下快手做文旅的一大重点，就是帮助地方特色货品商家通过电商拓宽生意。政务文旅品牌营销+特色原产地溯源电商售卖的协同模式，是快手在文旅上区别于其他平台的核心点。用特产电商讲好城市故事，特产直播既是内容也是名片——线上卖货扩大市场，线下种草吸引游客。 当地方特产成为城市“心智名片”，文旅品牌自然扎根。
快手通过一套组合拳，吸引当地商家入驻平台，并催生出大量爆款商品。一个典型案例是快手联合淮安文旅打造的“淮安电商助农季·小龙虾狂欢周”IP。活动周期内，淮安商家的小龙虾GMV达到1200万元，同比去年上涨350%。
面向商家，快手提供流量倾斜、货品补贴和经营指导等资源，全流程、全方位地帮助商家适应线上带货。面对供应链能力优秀的商家，更为其撮合达人去当地进行原产地溯源，让商家的生产环境、产品品质更具象化，进一步带动生意的爆发。据了解，达人溯源带动的GMV达到600万元以上。
快手更通过各种内容向资源，在站内吹起“小龙虾狂欢”的风向，将小龙虾打造为一种大众消费趋势，让淮安小龙虾更大范围地触达大众用户。活动期间，“小龙虾”搜索量达到269万次，同比去年上升41%；“淮安”搜索量则同比去年上升121%。
淮安之外，快手电商目前正在推进的“宝藏小城”项目，就聚焦于挖掘小城产业带、助推当地商家的电商经营能力提升。平台进一步将快手电商与本地文旅双向能力结合，两者协同打造宝藏小城的品牌。
比如针对临沂，此次快手“宝藏小城”通过“城市启动会”召集全临沂超 500+商家齐聚一堂。快手官方“快手小店”联动谢广坤、沂蒙二姐等达人发起日不落直播，3天不间断，带着网友们沉浸式品临沂烟火气，云逛临沂小商品城，跟着达人探索当地的小商品城、龙头企业金锣集团，发现当地的特产好货。超500家临沂商家都参与了进来，都想要抓住这次“以城带品”的机会。
“宝藏小城”临沂站活动7月16日开始至今，趣味内容收获29个热搜3.8万用户发布短视频参与，主线亿次。
从线上出圈到线下获客，还有一个关键在于，营销内容能否让人产生真正的向往、想要前往的冲动。这就要求城市不光有话题度，更要有深入的、有沉浸感的内容，让人们能够想象到远方的美好。
这考验的是内容创意。过往地方文旅多用实拍宣传片等传统内容形式。但这样的内容不仅容易陷入同质化，而且在现在的用户看来缺乏新意。如今的文旅宣传，在内容上需要有体验感、激起文化共鸣；形式上也要需要承载更多想象力，让人们耳目一新。
在快手，我就看到各地文旅在宣传形式上做出了各种创新尝试。比如2024年，香港旅游发展局就用达人微短片的形式，锚定潮玩这一兴趣圈层，打造出《旅行奇遇记——潮玩香港》这一综艺IP。它不仅呈现出香港的真实风貌，也通过讲故事的方式与观众建立情感连结，承载更多温情。据了解，该IP的系列短片播放量达到1807万以上，总互动量也达到176万以上。
值得注意的是，该综艺吸引了大量的非广东省用户，尤其是北方城市用户。地域上的破圈，说明了这一IP的持续影响力。
今年，香港旅游发展局也继续在快手上进行内容创新，打造出“带你趣香港”IP，用直播的形式，并聚集起一批达人与用户进行交流。该线日上线至今，总播放量已经达到17亿次以上。
除了综艺、直播之外，地方文旅在快手上的内容创新方式还包括达人挑战赛、明星合作、AI视频等。
在淮安文旅的案例中，淮安就联动了苏炳添发起“游玩淮安”的特别节目，借名人效应让城市文旅破圈、引起全国用户关注。淮安还携手快手可灵AI打造出首支城市定制大片，并围绕“鲜活吧淮安”的主题，联动11位超级创作者进行演绎，还发起AIGC挑战赛，带动全站网友共同参与。
当各平台都争相入局文旅内容，为什么让各地出圈的是快手？梳理完以上案例后，我发现原因在于，快手在文旅上的资源和方法论，总能让地方文旅激发出增量。总的来看，增量在于四个方面：
其一，快手具备更成熟的AI能力。可灵AI，已经成为真正被内容创作者应用，来实现和激发各种创意的AI工具。从前文淮安的案例中也可以看到，“AI+文旅”已经成为全民参与的趋势。随着这一趋势进一步深入，AI会成为平台做文旅内容的重要能力。
目前，快手已经在此方面做出了不少尝试和出圈案例。和福建文旅的合作中，可灵AI还原了当地的古厝，用虚实交织的场景让用户更深刻地感受闽都风情。和江苏文旅的合作中，则是用AI赋能的数字影像技术，将游戏级的视觉特效融入花果山的景观中。通过AI，快手让提供沉浸式的文旅体验。
其二，从用户结构来说，快手在文旅营销的影响力上有一定的优势。新线岁以上的人群，是快手的一大受众。而这两类人群，正是当下的旅游市场生力军。携程去年的数据显示，县域城市中老年在一季度内出行6-10次的比例高于一二线城市。
其三，快手本身在内容上就更具烟火气，更接地气。这来自于平台上一个个鲜活的达人和用户，也来自于平台对地域内容的极致理解。快手目前聚焦的“宝藏小城”们，不仅是快手更有人群优势的地域，也更适配快手内容上的烟火气。在该项目中，快手就挖掘讲述城市故事，继续用有温度的内容激发出小城们的潜力。
其四，快手将本地文旅与电商能力深度结合，从“烟火内容”延伸到“烟火好货”，不但直接打通了以文旅带动消费的链路，也让各城市发展出更多心智锚点，让人们对其形成更完整的认知。
在地方文旅竞争渐趋激烈的当下，各地除了思考如何搏出圈之外，更应该思考如何突破传统的文旅营销方式，用创新、真诚的内容提供更好的体验、建立文化共识。而在这些方面，快手都已经具备成熟的能力和丰富的案例，为各地文旅的出圈做好了助推的准备。
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