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JMCY，全名“健美创研”，始创于2006年，是一家成长于浙江义乌的美妆品牌。凭借高性价比，JMCY在国内平价美妆赛道稳居前列。2024年4月，JMCY正式启动出海战略。
早在2022年，就有人邀请JMCY到印尼合作建厂。JMCY没有第一时间入局，创始人George Wu考虑时机还不成熟。经过几年沉淀，升级后的市场需求让占据产品优势的JMCY迎来窗口期。
“所有国货品牌，无论国内多优秀，出海都是从0到1。”JMCY海外负责人Hailey说，“TikTok Shop是必选项，它的优势在于闭环生态：从让人看到广告、认识品牌、到下单、甚至回头再买，整个过程一气呵成。”
东南亚飞涨的互联网渗透率，加之与中国相似的消费习惯，已成为许多中国企业出海的第一站。《TikTok Shop2025东南亚跨境出海经营白皮书》显示，2019-2024年，东南亚电商市场规模从380亿飙升至1590亿美元。
JMCY出海第一步应迈向何方？TikTok Shop东南亚跨境美妆行业运营经理Miao带来了方向：“数据显示菲律宾电商增速可观，且竞争格局未固化，不如去大家不太注意的菲律宾，用短视频做出声量。”
推广策略上，Hailey表示，“菲律宾年轻人更相信真实分享，不着急找头部网红，而是聚焦真实感，用大量腰尾部短视频扩大品牌可见度。”
那段时间，她和本地团队每天都会建联2000多个网红。她鼓励本地达人参与脚本创作，贡献真实想法。
在国内很火的反转剧情式广告，菲律宾人并不认可，而更基础的口播卖点、产品测评类内容，却更能俘获用户。
在数百次产品与内容的组合测试中，双头唇釉的反应猛烈而直接。双头唇釉一面镜面、一面哑光，60秒钟速干凝成“雨衣”。它还有“三防”功能：防水、防汗、防沾杯。在菲律宾，多功能产品是刚需，符合他们的消费习惯。
印尼达人Kristina举起一杯水，直接浇在刚涂好的唇釉上。一杯清水倒完，唇釉不仅完好无损，反而更加娇艳。这支视频点赞超过5万次。
菲律宾宝妈Anne Clutz在夏天逛街、聚餐，唇釉颜色如初。TikTok视频播放量达到1400万次。
Hailey赋予新产品一个朗朗上口的新名字“three in one（三合一）”，“中国品牌出海要有创新能力，而不是一味跟随别人脚步。”她说。
第3个月，这款唇釉日销突破1万单。第6个月，JMCY卖出了同行12个月的量，强势登顶TikTok单品销量榜。2024年圣诞季，更是近30次登顶榜单。
当“three in one”系列打爆了品牌声量，头部网红自发寻求合作。JMCY共合作了近3万名达人。如今在菲律宾，JMCY月均GMV稳稳站上800万人民币，其中有60%来自合作达人。
Hailey将JMCY打造为一艘“快艇”，以追赶市场，但这种高效，不可避免会带来冲撞。连续爆单下，JMCY的财报却持续亏损。
与Miao一起梳理成本结构时，团队发现跨境发货的服务费比本地发货多一倍。他们在前期定价时漏算了这笔费用，成本悄然蚕食利润。
爆品定价已被市场锚定，难以更改。怎么在不动价格、不动质量的前提下控制成本？和Miao讨论后，她们达成共识：转向本地仓发货，这是提升时效、降低成本的必经之路。
在Miao的陪同下，Hailey在菲律宾诸岛间奔波，仓库位置、安全性、清关能力、价格一一比对。凭借精准的目标和高效的执行力，她们在短短三天内就锁定了合作伙伴。最终敲定的供应商在菲律宾的三个城市都有仓库。之前跨境小包直邮要一周以上，合作后发货时效缩短到了2到3天，费用也降低了，用户满意度和退货率都有改善。
起初，Hailey参考竞品的历史销量数据，从国内调来50万支唇釉，预估可以满足3个月的订单。这个目标显然定低了，因为不到2个月，本地仓的存货就捉襟见肘。
很快，JMCY的单品销量已是对标竞品的2-3倍。如今，马尼拉仓库的工作人员每天根据实时销量调整货架，补货清单通过跨境系统实时同步到义乌的生产线。
从2024年5月到2025年4月，JMCY在菲律宾市场的月GMV从0升至1000万人民币。
Hailey问Miao：“菲律宾怎么能做到2000万，3000万？”Miao说，“单一市场总有天花板。与其纠结菲律宾的极限，不如看看其他市场的潜力？”
Miao发来越南市场产品分析报告：“越南不只是靠达播（通过达人或者网红账号进行的直播推广方式）了，短视频混剪的数据比之前好。你的产品很好，你在菲律宾也积累了很厚的混剪素材，是时候往外走一走了。
今年6月，JMCY登陆越南，恰逢东南亚的66电商大促。一场越南主播的直播，3小时创下3万美金销售纪录。本次66大促，JMCY策略彻底转向：提前充分预热，优化产品组合，用爆品带新品。效果立竿见影：常规推广仅实现GMV翻倍，而达播将整体交易量级推高了3倍多。
未来，Hailey还计划去拓展更多市场，但她并不像一年前那么着急了。东南亚支撑着我去做新的尝试，入场晚不一定是坏事。把该准备的弹药备足，沉淀下去，完成一个实打实的爆发。在她看来，在出海的下半场，个体的敏锐果决固然重要，但高效整合平台资源更是穿越风浪、续航深海的真正动力。（邹易）
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